Grand Témoin : Marc-Antoine Jamet

Knight Frank : Dans un environnement économique mondial qui reste incertain, comment se porte le luxe aujourd’hui ? 
Marc-Antoine Jamet : Le marché des produits de luxe ne peut être totalement indépendant de celui des autres biens et services. Comme ceux-ci, il préfère la croissance au marasme, la paix aux conflits, la confiance à la crainte. Mais, outre que ses déterminants psychologiques relèvent de mécanismes plus intimes et plus originaux que ceux qui président à l’achat d’objets « ordinaires », ne serait-ce que par les sentiments qui l’entourent, le désir d’éternité qui l’accompagne, la quête d’excellence et de perfection qui le caractérise, les rythmes économiques qui régissent le secteur du luxe lui sont particuliers. Particuliers et diversifiés, car sa bonne santé ne tient pas seulement au fait qu’il est associé au voyage, au plaisir, à l’estime de soi, aux grands moments, au versant positif de la vie. Un secteur créateur d’emplois, de croissance industrielle, d’excédents commerciaux, sans même aborder la question des importantes recettes fiscales qu’il procure aux États, ne pourrait se fonder uniquement sur cette recette.
Si on observe le Groupe LVMH, il dispose, notamment dans les périodes difficiles, de puissants stabilisateurs qui se transforment rapidement en multiplicateurs, en accélérateurs de développement. D’abord, il s’appuie sur un rassemblement inégalé de 70 marques. Elles ont toutes leur univers, leur ressort, leur légende, leur dynamique. Elles conservent ainsi leurs aficionados et en attirent de nouveaux. Elles créent avec eux, par les vertus de la distribution sélective, quand elle n’est pas exclusive, un lien à nul autre pareil. Ces qualités qu’on pourrait nommer, souplesse, adaptabilité et réactivité, ne sont pas toujours le propre d’autres secteurs moins prestigieux ou plus massifs. En cela repose la première originalité du secteur et singulièrement de l’entreprise que je sers. Elle peut aussi compter sur une répartition équilibrée entre plusieurs métiers, les plus importants étant la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les vins et les spiritueux, l’horlogerie et la bijouterie, mais également l’armement de yachts, l’édition ou l’hôtellerie d’exception. Chacun des secteurs est un moteur, est un ballast. Au rythme des enthousiasmes et des engouements, dans un écosystème polycentrique, ils créent en permanence, chacun à leur tour ou bien ensemble, des relais d’innovation et de création, des clientèles et des richesses. On citera également le bénéfice de la durée que peuvent calmement revendiquer Dom Pérignon, Louis Vuitton, Guerlain et tant d’autres qui sont ancrés dans le temps long. Enfin la présence du Groupe LVMH sur tous les continents préserve les sociétés qui le composent des crises géographiques ou des accidents géopolitiques, leur permettant de s’appuyer tantôt sur la reprise américaine, tantôt sur la toujours exceptionnelle croissance chinoise, sur la vigueur des clientèles russes ou brésiliennes, la force de la Corée ou la fidélité du Japon, le miracle émirati ou la diaspora indienne.

KF : Quelle est la place des "high streets" parisiennes dans la compétition mondiale et la capitale française joue-t-elle un rôle particulier dans la stratégie de LVMH ? 
M-A. J. : La géographie du luxe est, en effet, une géographie mondiale. Montaigne rime avec Madison ou Omotesando. Saint-Honoré avec Bond Street. Saint-Germain-des-Prés avec la Piazza di Spagna ou le Miami Design District. Vendôme avec Rodeo Drive ou la Via Napoleone. Les Champs-Élysées avec la 5ème Avenue ou Ginza. C’est une compétition à l’échelle du globe et dans cette course trois éléments sont à prendre en considération pour évaluer le rôle de Paris. Le premier est sa dimension culturelle et historique. Le luxe a besoin de racines, d’un mythe fondateur, d’une personnalisation. Il lui faut un créateur, une naissance et un lieu. C’est son ADN, sa légitimité, sa crédibilité. En murmurant « Christian Dior/1947/Avenue Montaigne », on a déjà tout dit. Les marques ont un territoire et c’est la planète. Elles ont un terroir, comme le meilleur des vins, et c’est souvent la capitale. Paris où Chaumet s’installe en 1780. Paris où Guerlain devient le parfumeur de l’impératrice en 1853. Paris où Vuitton dépose le brevet du monogramme en 1895. La capitale est l’écrin de bien des noms illustres, Givenchy, Moynat, Céline, Fred, comme Florence l’est pour Pucci ou Rome pour Fendi. Le luxe et Paris sont donc indissociables. Mais, deuxième remarque, ce lien est parfois beaucoup plus terre-à-terre. La réputation d’une ville et la notoriété d’une marque sont consubstantielles. La première est le cadre ou l’inspiration de la seconde. La seconde nourrit et fait briller la première. Touristes et clients y sont sensibles. On achètera plutôt un cuir espagnol à Madrid, une eau de toilette anglaise à Londres, un vêtement italien à Milan. Entre une capitale et les marques qui sont ses ambassadrices, il est donc important que se forgent des partenariats qui ont, parfois, des ramifications lointaines, mais essentielles : accueil, sécurité, propreté, service public, accessibilité. Enfin, troisième point, il existe un contexte économique et social qu’on aurait tort de négliger. Il faut que chacun lutte à armes égales et la question du travail de soirée, à condition qu’il soit compensé, du travail du dimanche dans des zones définies dans la concertation, est une question que la plupart des grandes villes du globe, y compris en Europe, ont réglée.
Certains de nos visiteurs ne restent que 24 heures dans notre pays. D’autres par goûts ou par habitudes privilégient certaines heures pour pratiquer l’art du shopping. On n’imagine pas l’effet désastreux, bien au-delà du sort particulier de telle ou telle société, que peuvent avoir sur eux des portes closes, un rideau tiré, une lumière éteinte.

Le but en immobilier d’entreprise ou commercial n’est pas de s’étendre, mais de cibler, donc de choisir.

KF : Après l’avenue Montaigne, l’avenue des Champs-Élysées ou la rue du Faubourg Saint‑Honoré, LVMH a été particulièrement actif ces dernières années place Vendôme, rue Saint‑Honoré et rue de Sèvres, avant de partir à l’assaut de nouveaux quartiers tels que le Marais. La conquête de Paris n’est-elle donc toujours pas achevée ? Comment les différentes marques d’un groupe tel que LVMH abordent-elles ou se répartissent-elles les rues parisiennes ? 
M-A. J. : Il y a en effet des répartitions quasi thématiques. Elles se font presque naturellement.
À l’avenue Montaigne, l’univers de la Haute Couture. La joaillerie et les montres ne peuvent ignorer la rue de la Paix ou la Place Vendôme. Les différences de chalandise peuvent jouer. Sur les Champs-Élysées, la clientèle internationale et les touristes venus des pays émergents qui veulent arpenter la « plus belle avenue du monde  ». Sur Montaigne, la proximité des palaces et des grands hôtels donne le ton. À Saint-Germain une clientèle qui vient chercher les dernières traces de l’existentialisme, du jazz et des caves. À Saint‑Honoré, des Américains, des Européens, des Japonais connaissant davantage Paris. Conquête n’est donc pas le bon terme. Le but en immobilier d’entreprise ou commercial n’est pas de s’étendre, mais de cibler, donc de choisir. Le sujet d’actualité, c’est une fois encore la définition des zones touristiques internationales qui permettront, dans celles qui sont retenues, aux boutiques d’ouvrir le dimanche... Une cartographie administrative peut-elle aller à l’encontre de la réalité du commerce ? Ce ne serait pas souhaitable. Personne ne veut d’ailleurs cela.

KF : LVMH n’est pas le seul groupe à s’intéresser aux "high streets" parisiennes. La compétition est même très rude, favorisant une flambée des prix et des loyers. Ce phénomène ne vous inquiète‑t‑il pas ? La rentabilité de ces investissements et l’attractivité de ces belles adresses sont-elles durables dans ces conditions? 
M-A. J. : Elles sont évidemment durables et heureusement compte tenu des prix. Dans 100 ans l’avenue Montaigne existera toujours. La place Vendôme et la rue Saint-Honoré également. Si les marques se battent entre elles, pour reprendre votre analyse, ce qui n’est pas un drame, ces batailles s’inscrivent dans la durée. Les baux sont de long terme. Les acquisitions de murs ne sont pas rares. Plus que de la spéculation, il y a dans ces opérations des investissements raisonnables, lucides, avisés.

Vers un commerce humainement connecté : Cloud Atlas

Gare, la Louve entre dans Paris ! Oh, pas l’animal sauvage ni la lointaine fille de celle qui avait allaité Romulus et Remus, les fondateurs de Rome. Non, celle-ci vient tout droit de Brooklyn, New York. Une Louve avec un L majuscule.

La Louve ? C’est le nom d’un magasin d’un genre nouveau, qui ouvrira à l’automne prochain dans le 18ème arrondissement. Attention, pas à Montmartre ou aux Abbesses, mais à la Goutte d’Or. C’est dans le 18ème encore populaire que Tom Boothe et Brian Horihan, deux gastronomes américains et parisiens d’adoption depuis 10 ans, ont imaginé créer un supermarché coopératif, collaboratif, qualitatif et affectif. Deux doux rêveurs en quête d’utopie et de bonnes œuvres, direz-vous ? Pas forcément. Ils ont réussi une campagne de crowdfunding lancée sur KissKissBankBank en se fondant sur le modèle de Park Slope Food Coop, le plus grand supermarché coopératif des États-Unis, qui compte 16 000 membres et dispose d’une surface de vente de 1 000 m² dans Brooklyn.

Le principe de la Louve, c’est de réduire les frais de personnel de 75%. Les quelques salariés se font aider pour le fonctionnement du magasin par la myriade des clients membres de la coopérative, qui s’investissent en disponibilité à hauteur de trois heures toutes les quatre semaines. Ils passeront tour à tour à la caisse, au stock, à l’administration ou au nettoyage.
Les économies ainsi réalisées permettent de pratiquer des marges faibles qui se traduisent par des prix très abordables sur des produits de haute qualité. Du bio, du terroir, de l’artisanal, du saisonnier et de la diversité, bref du haut de gamme promis en rayon et correctement rémunéré aux producteurs. Parce que la Louve, émanant de la cité et ouverte sur elle, sera forcément citoyenne.
Tout ce qu’il faut pour faire d’une corvée (les courses alimentaires), un moment de plaisir et de fierté. Un rendez-vous avec soi-même et un moment d’épanouissement au travers d’un consumérisme revisité. Des courses qu’on ne délègue pas à Internet ! Une expérience qui relève un peu du repas familial, où chacun participe à mettre la table et à desservir.

Le défi du commerce de proximité et la condition de son renouveau, c’est de réinventer l’atlas des connections, des liens et des sentiments.

La Louve, c’est bien sûr un spécimen branché et forcément un peu bobo qui en énervera certains. Un spécimen qui ne pourra pas non plus être démultiplié à l’infini. Cette louve ci ne créera peut-être pas la nouvelle Rome. Il est néanmoins évident qu’elle pointe beaucoup des enjeux qui s’ouvrent au commerce et sans doute bien des pistes offertes pour y répondre.

Le projet de la Louve, c’est en effet l’archétype du magasin connecté. Pas seulement connecté à des technologies, à des outils ou au web, mais connecté à ses clients. Au point d’en faire des membres.

Le point de vente physique a souffert de l’émergence et de la montée en puissance du e-commerce. Beaucoup d’enseignes se sont adaptées en mariant les deux modèles, transformant les boutiques en vitrines destinées à générer du chiffre d’affaires en ligne. Mais cette « showroomisation » des magasins n’est pas viable partout ni pour tous. Pour ces exclus, le défi c’est justement de réinventer la carte, l’atlas des connections, des liens et des sentiments pour leur permettre de se soustraire à la concurrence imparable de l’ordinateur et du smartphone, qui donnent les clés du commerce au consommateur, où il veut, quand il veut et comme il veut.

Multiplier les outils technologiques, les données ou le « traquage » du consommateur n’est pas suffisant. Ils sont des aides, des pistes à explorer. Mais nous ne devons jamais perdre de vue que les outils ne font rien d’autre que ce que nous en faisons. Ils peuvent permettre, par exemple, de dégager du temps au personnel de vente et de le redéployer sur l’accueil, le sourire, la considération ou l’écoute. Un des b.a.-ba du commerce, trop souvent oublié. Ils peuvent donc permettre de comprendre le client pour l’accompagner ou l’amener à la découverte. Plus globalement, il leur faut toutefois également un sens, une intention. Une intention qui réside dans la création d’un lien non-marchand, condition sine qua non du maintien du lien marchand avec le client. Juan-Manuel Torralbo, fondateur de l’agence « Le Bon Mix ! » allait dans ce sens en déclarant récemment, à propos des centres commerciaux en difficulté : « C’est aux lieux d’être fidèles à leur région, et non l’inverse. Il faut inventer une stratégie de reconquête sociale en répondant aussi aux aspirations non marchandes de l’individu ». [11]
Les boutiques n’échapperont pas à ce qui est vrai pour les centres commerciaux. Elles sont appelées à devenir connectées et inclusives, avec des clients partenaires et non seulement consommateurs. C’est sans doute à cette condition que l’on pourra assister à un renouveau du commerce de proximité. À la Goutte d’Or, comme ailleurs.

Alors au fait, pourquoi la Louve ? Parce que ce nom évoque, selon Tom Boothe et Brian Horihan, l’instinct protecteur, indépendant et maternel. Tiens, tiens, si ça n’est pas une intention et du lien…

[11] LSA, 13 novembre 2014

Les grands sont à la mode : Chérie, j’ai agrandi les magasins

Paris est une ville dense. L’espace y est rare et il est cher. Contrecoup logique, la parcellisation est poussée à l’extrême. Ce qui frappe souvent le visiteur venant d’endroits où l’espace est généreux, c’est que, dans cette ville, tout est petit. Les trottoirs sont étroits, les restaurants lilliputiens, les appartements nains. Haussmann a bien un peu corrigé tout ça mais l’impression demeure.
Les commerces n’y échappent pas : la superficie moyenne d’une boutique parisienne est ainsi estimée à 65 m² [9].
65 m² de moyenne ! A peine un carré de 8 mètres sur 8 mètres… C’est dire l’exiguïté des lieux et la difficulté potentielle d’y développer certains concepts. Les emplacements offrant une surface supérieure à 1 000 m² ne seraient ainsi qu’au nombre de 300 à Paris [10].

Une des spécificités de l’année 2014 sur le marché des commerces n’en ressort que plus clairement au vu de cet environnement. 2014 a en effet été l’année des grandes cellules commerciales. Nous recensons ainsi neuf transactions de plus de 1 000 m² sur l’ensemble de l’année, soit près de 3% du nombre total d’emplacements existants sur ce segment. Lors de l’année 2013, il n’y avait eu que quatre transactions similaires.

En 2014, une proportion inédite de boutiques de plus de 1 000 m² a changé de mains. Ce segment connaît un réel renouveau.

Deux transactions ont même porté sur une surface de 10 000 m² ou les ont frôlés. Leroy Merlin reprend ainsi l’ancien magasin Surcouf de l’avenue Daumesnil, dans le 12ème arrondissement. Mais la plus médiatique et la plus emblématique de ces transactions, c’est bien sûr l’arrivée des Galeries Lafayette sur les 9 300 m² autrefois occupés par le megastore de Virgin sur les Champs‑Élysées.

Alors, feu de paille ou réveil plus durable ?
La demande des enseignes est indiscutablement là. Le phénomène est toutefois bridé par le faible nombre d’opportunités d’implantation, ce qui le condamne à rester un segment réduit à l’échelle du marché. Il est néanmoins à parier que 2015 s’inscrira dans la lignée de 2014. À une différence près : les enseignes se verront offrir des surfaces inédites, créées pour l’occasion. Parmi ces créations, il y a les espaces commerciaux proposés dans l’ancien entrepôt Macdonald, en cours de restructuration et qui constituera bientôt l’élément central d’un nouveau quartier parisien en gestation dans le 19ème arrondissement. Décathlon regarderait de près l’opportunité de s’y installer sur 5 000 m².
À proximité, les 24 000 m² de Vill’Up vont ouvrir d’ici quelques semaines au cœur de la Cité des sciences et de l’industrie. Ce nouveau pôle commercial et évènementiel est d’ores et déjà largement rempli. Mais a priori, la cellule de 3 000 m², initialement dédiée à une grande enseigne culturelle, reste à commercialiser.
Le cœur de Paris ne manquera pas d’opportunités non plus, notamment avec l’extension-rénovation du Forum des Halles.
Décidément oui, 2015 devrait confirmer le réveil des locations de grandes boutiques. Un réveil qui augure bien de la confiance qu’ont les grandes enseignes dans le potentiel et le devenir du tissu commercial parisien.

[9 ] D’après les chiffres de l’APUR, « L’évolution des commerces à Paris – Inventaire des commerces 2011 et évolutions 2007-2011 »
[10] APUR, op.cit.

Perspectives 1 - Conjoncture & consommation : La Belle au bois dormant peut-elle se réveiller ?

Comme 2014, l’année 2015 ne s’annonce pas révolutionnaire en matière de commerce et d’emplacements commerciaux. Les hubs numéro un parisiens ont toutes les chances de continuer à tirer profit de la mondialisation et de la montée en puissance des "wealthy people" sur la planète.L’année 2015 pourrait en revanche marquer une inflexion pour les emplacements numéro deux, écartés de la « mondialisation heureuse ». Une inflexion légère mais potentiellement positive. Raisons d’y croire et raisons de rester prudents…

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les espoirs économiques, pourtant prudents, placés en l’année 2014 ont été douchés. La déception est claire. La plupart des économistes anticipaient un mouvement de reprise modérée de la croissance, après une phase de stabilisation en 2013. Les anticipations tournaient, selon les organismes, entre +0,9 et +1% de croissance du PIB français. Les résultats définitifs de 2014 ne sont pas encore connus, mais la croissance ne devrait guère faire mieux que +0,4%. Ce sera donc, dans le meilleur des cas, à peine plus qu’en 2013. L’économie française joue à la Belle au bois dormant et ce, depuis la mi‑2011, voire la mi-2007 (la période 2010/2011 ayant à peine permis de corriger le recul de 2008/2009).

Les incertitudes sont nombreuses et conduisent à la prudence. Reste que la croissance s’annonce un peu plus favorable en 2015 que lors des années précédentes. 

L’héroïne du conte avait connu une nuit de 100 ans. L’économie française dormira-t-elle longtemps elle aussi, pour ce que Daniel Cohen appelle ici une décennie perdue, aspirée par le cercle vicieux de la déflation ? Ou a-t-elle des chances de se réveiller progressivement ?

Les chiffres du troisième trimestre 2014, meilleurs que prévus, pourraient donner un petit espoir. Ces différences entre prévisions et résultats effectifs témoignent toutefois d’abord de la difficulté à modéliser l’avenir économique, tant la part psychologique dans les décisions des acteurs est importante. Pour paraphraser Jean Gabin : « Maintenant je sais, je sais qu’on ne sait jamais ». Si ces chiffres du troisième trimestre montrent que l’effondrement n’est pas de circonstance, il serait néanmoins bien aventureux d’en faire les prémices d’une tendance à la hausse durable. Reste que la plupart des organismes de conjoncture anticipent une année 2015 légèrement meilleure - ou moins atone - que la précédente, avec des prévisions de croissance oscillant entre 0,7 et 1,0% pour la France. La zone euro, qui absorbe 60% des exportations françaises, devrait elle aussi retrouver un peu de peps.

Plusieurs éléments devraient en effet donner un bol d’air aux entreprises, qui souffrent toujours d’un taux de marge faible (29,4%). Il y a d’abord la baisse concomitante du pétrole et de l’euro. Certaines études montrent ainsi qu’une contraction de 10% de la monnaie européenne se traduirait par un regain de croissance de 0,5% à horizon d’un an. L’euro a amorcé sa décrue par rapport au dollar en avril 2014 et celle-ci s’est véritablement accélérée en juillet. La baisse est désormais de l’ordre de 10% puisque l’euro est passé de 1,39 à moins de 1,25 dollar au début décembre 2014. À voir donc. Ajoutée au crédit d’impôt pour la compétitivité et l’emploi (CICE), qui donnera sa pleine mesure cette année, ainsi qu’aux premiers effets des allègements fiscaux liés au pacte de responsabilité, la baisse de l’euro vient crédibiliser les scenarii de croissance timide des organismes de conjoncture.

Les Français épargnent au lieu de consommer. C’est le signe de leur inquiétude et de la dimension psychologique dans la léthargie de la consommation.

Ces éléments laissent espérer une stabilisation progressive en matière d’emplois, de même qu’une amélioration du pouvoir d’achat disponible et du moral des consommateurs. Ce dernier point est essentiel pour le devenir des commerces, notamment lorsqu’ils sont situés en dehors des emplacements numéro un. C’est en effet la clientèle locale qui alimente leur chiffre d’affaires. Que celle-ci retrouve la confiance et l’envie de se faire plaisir en consommant plutôt que de se sécuriser en épargnant et la répercussion sera immédiate sur les magasins de proximité.

Consommation mensuelle des ménages en biens (Volumes aux prix de l'année précédente chaînés - Série CVS-CJO) - Source : INSEE

Non pas que la consommation des ménages se soit effondrée. C’est même le seul pilier de l’économie française qui résiste. Il résiste en ne bougeant pas. La consommation ne baisse pas mais elle ne monte pas non plus. Cela s’est vérifié en 2014, comme pendant les sept années qui ont précédé. Plus de huit années de stagnation de la consommation : le phénomène est inédit en France depuis la fin de la dernière guerre mondiale.

Cette stagnation n’a pas pour origine une contraction du pouvoir d’achat des ménages. Ne sont en effet principalement concernées par cette contraction que les personnes en dehors de l’emploi et en situation de précarité, soit à peu près les 10% de la population les plus pauvres. Une population en marge du système économique et qui ne compte statistiquement que peu dans les chiffres de la consommation. Ce n’est pas le cas pour les 10% les plus riches, qui est l’autre catégorie touchée par la baisse des revenus disponibles (au moins pour les quantiles les plus « modestes » de ce décile très inégalitaire de la population). En langage moins technique, nous parlons ici grosso modo de la classe moyenne supérieure, restée en dehors des mécanismes de défiscalisation ou d’exil fiscal, et qui a absorbé les trois quarts des hausses d’impôts de ces dernières années. Mais globalement, à l’échelle de la population française, et malgré un chômage élevé, les salaires ont continué de progresser (faiblement certes) et le pouvoir d’achat a profité du tassement des prix.
Les raisons du calme plat en matière de consommation sont donc davantage à chercher dans la psychologie des consommateurs. Si l’on écarte l’hypothèse de l’entrée dans une société décroissante cherchant son épanouissement en dehors de l’avoir et du consumérisme (hypothèse que rien ne corrobore, à commencer par la morosité dominante de la société française), une explication s’impose : l’inquiétude des ménages quant à l’avenir, et notamment celle des classes moyennes populaires (les quatre premiers déciles de la population), qui jouent un rôle essentiel en matière de consommation. Cette inquiétude est réelle. Elle se mesure dans la hausse du taux d’épargne des ménages, qui est monté à 15,9% du revenu brut disponible au troisième trimestre 2014. Les ménages ne consomment pas plus, mais ils accroissent leurs placements, notamment en épargne contractuelle et en assurance-vie. Ces placements de long terme sont avant tout destinés à se prémunir d’éventuels coups durs à venir.
Champions du monde de l’usage des tranquillisants, les Français poussent la logique jusque dans la finance… Pour dire leur spécificité en la matière, il suffit d’un coup d’œil sur nos voisins. Quand les Français épargnent 15,9%, les Britanniques sont passés en dessous de 6%. Seuls les Allemands font plus que nous, mais sans doute pour d’autres raisons, notamment de vieillissement de la population.

De l’argent épargné, c’est de l’argent qui n’entre pas dans les circuits du commerce. Et c’est de l’argent stérilisé s’il ne peut non plus servir à financer l’investissement, les entreprises n’étant pas en demande.

Il y a donc là un ressort psychologique dans la situation française. Le briser ne sera pas aisé. Il est néanmoins possible que la suppression de la première tranche de l’impôt sur le revenu, à compter de cette année, y contribue. En « déstressant » la population solvable la plus modeste, cette mesure peut l’inciter à reprendre le chemin des magasins. Un changement qui contribuerait alors à lever les craintes de grippage de l’économie liées à d’éventuelles anticipations baissières des prix. Des anticipations qui conduisent à reporter les décisions d’achat pour profiter, plus tard, de nouvelles réductions.

Évolution du chiffre d'affaires par mode de distribution - Indice en volume sur strates intermédiaires - Cjo cvs - Source : Banque de France - DGS

Une menace réelle pour le commerce mais qu’il ne faut pas surestimer : à la fin 2014, si l’inflation sous-jacente (excluant la part la plus volatile) était nulle, la France n’était techniquement pas en situation de déflation. La déflation est une tendance durable à la baisse du prix moyen des biens et des services. Il y a ponctuellement des déflations sectorielles, qui portent sur quelques compartiments de l’économie (à l’exemple de l’immobilier résidentiel sur certains secteurs géographiques), mais le phénomène n’est pas général et ne doit pas être confondu avec la situation de désinflation actuelle. Le rythme d’inflation baisse mais le prix moyen des biens et services ne baisse pas. Il n’y a d’ailleurs contraction ni des salaires ni de la masse monétaire – contraction qui accompagne les périodes de déflation. L’agrégat M3 [6] de la masse monétaire était ainsi en hausse, sur un rythme annuel, de 2,6% en octobre 2014 pour sa composante française [7].
Si danger il y a, il est en l’occurrence davantage dans la création de bulles spéculatives, l’argent non dépensé servant à alimenter des mécaniques auto-entretenues et artificielles dans certains compartiments (immobilier, monétaire, obligataire ou autre). Des bulles qui finissent par exploser, avec souvent de grands dégâts collatéraux. Pour remédier à leur formation, la relance des investissements de productivité, publics ou privés, est une solution. À l’image par exemple du récent plan Juncker lancé par la Commission européenne.

Il y a donc des raisons d’espérer en 2015. Pour l’économie en général, pour le commerce dans sa globalité mais aussi, et c’est plus nouveau, pour le petit commerce (hors emplacements numéro un), qui est à la peine depuis quatre ans. Par ricochet, on peut espérer une évolution favorable aux emplacements numéro deux, cible principale du petit commerce indépendant. Mais de là à croire au miracle d’un retournement complet, il y a un pas que nous ne franchirons pas.

Ces évolutions ne concerneront qu’à la marge les emplacements numéro un qui, nous l’avons vu, fonctionnent à plein avec l’économie monde et sont marqués par une montée en gamme de leurs enseignes. Ils ne souffrent pas, au moins à Paris, de la morosité française. Au contraire, ils profitent de l’apparition de classes supérieures dans de nombreux pays – classes qui se mettent à voyager et à consommer lors de leurs voyages. Outre les pays émergents, l’activité de ces emplacements est dynamisée par l’enrichissement global des populations les plus aisées. Un document de travail de l’OCDE [8]montrait récemment qu’il était considérable à l’échelle des 34 pays de l’organisation. Si les revenus des 10% de la population les plus riches représentent désormais 9,5 fois le revenu des 10% les plus pauvres (jusqu’à 16 fois aux États-Unis, 27 fois au Mexique et 30 fois au Chili), le ratio n’était que de 7 dans les années 1980. Les plus pauvres ne sont pas forcément plus pauvres qu’avant, mais ils se sont moins enrichis que ceux situés à l’autre bout du spectre social.
C’est la prospérité grandissante des populations aisées qui fait le bonheur des emplacements numéro un parisiens. Géographiquement en France, ils sont l’adresse du monde entier. Et il n’y a aucune raison d’attendre un coup de théâtre qui changerait cet état de fait en 2015.

[6] L’agrégat M3 regroupe le total des pièces et billets en circulation, les dépôts bancaires à vue (comptes courants), les dépôts à court et long terme ainsi que les OPCVM monétaires.
[7] Banque de France 
[8] Federico Cingano, « Tendances de l’inégalité des revenus et son impact sur la croissance », OCDE, 9 décembre 2014

02 Prix : L’Opéra de quat’(mille) sous

Les Champs-Élysées n’ont pas battu de nouveau record de prix en 2014. Mais ça s’est bousculé derrière… 

2014 s’est inscrite dans la continuité de 2013 en matière de localisation des succès commerciaux. Il en va de même pour les prix et leur évolution.

Très recherchés, les emplacements numéro un s’arrachent toujours à prix d’or. Bien sûr, à la différence de 2013, l’année 2014 apparaît moins flamboyante ou moins folle. Il faut dire que le marché parisien avait fait très fort en brisant un véritable tabou. La barre des 20 000 € HT/HC du m² avait en effet été franchie pour la première fois de l’histoire parisienne. Les Champs-Élysées, la plus chère des artères de la capitale française, atteignaient ainsi des valeurs dignes de Causeway Bay à Hong Kong, véritable Rolls du commerce mondial.
Pas de nouveau record absolu en 2014. Pas de nouveau tabou brisé. Il n’y a pas eu sur les Champs-Élysées de transactions à plus de 20 000 € de loyer. Mais ce n’est pas pour autant dire que le marché aurait été saisi par la prudence ou le pessimisme. Non, c’est simplement que les transactions sont rares, par manque d’opportunités, sur cet emplacement si recherché. Il est donc à parier que ces valeurs se confirmeront à la première occasion.
S’il n’y a pas eu de nouveau coup de tonnerre dans le ciel parisien, les tendances préalables se poursuivent, à commencer par l’inflation des prix sur les emplacements numéro un.
La rue Saint-Honoré en fournit un bon exemple. Elle n’en finit pas d’enfoncer ses propres records, avec cette fois-ci une transaction à plus de 11 300 €. La valeur la plus élevée était encore de 10 000 € en 2013 et de 8 000 € un an plus tôt… Plus de 40% d’augmentation en deux ans : c’est dire le changement d’échelle qui bouleverse le commerce parisien. On reste bien sûr loin du niveau des Champs-Élysées mais, pour la première fois, la rue Saint-Honoré s’affiche plus chère que certaines sections du Faubourg Saint-Honoré. Ce dernier reste évidemment - pour l’instant - inatteignable dans sa section comprise entre la rue Royale et la rue d’Anjou, avec des valeurs qui peuvent dépasser les 12 000 €, mais c’est un glissement très significatif. Pas une révolution donc, mais plutôt une révélation de la tectonique des rues commerçantes et de leur appréciation.

Car il suffit que la machine à transactions se mette en marche pour que les loyers s’emballent très vite. Le boulevard Haussmann, qui avait connu une année 2013 plutôt calme, s’est réveillé en 2014. Une des transactions enregistrées a été réalisée sur la base d’un loyer de 9 000 € en zone A. Une autre devrait se concrétiser à 8 600 €. On parle là d’une augmentation de plus de 60% par rapport aux valeurs enregistrées l’année précédente. Le boulevard Haussmann s’aligne en cela, avec un peu de retard, sur les standards de prix des autres emplacements numéro un de Paris.

Évolution des valeurs locatives en zone A sur la partie ouest de la rue Saint-Honoré et l'avenue des Champs-Élysées - Source : Knight Frank

Ailleurs, la conjoncture morose pèse forcément sur les prix. Même la raréfaction des transactions sur les emplacements numéro deux ne suffit plus à masquer la baisse globale des valeurs : pour la première fois depuis 2010, le loyer moyen des surfaces commerciales dans Paris a singulièrement reculé tout au long de l’année 2014. Il est ainsi tombé à 1 261 € au deuxième semestre 2014, contre 1 382 € un an plus tôt, soit un recul de 9%.

Le loyer moyen baisse tandis que les valeurs sur les emplacements les plus recherchés flambent : c’est dire si les écarts sont impressionnants et si le changement d’univers peut être brutal d’un quartier à l’autre. Le commerce parisien, c’est Jean qui rit et Jean qui pleure. Comme si Paris s’était donné à Janus, le dieu romain des commencements et des fins, des choix, des clés et des portes : le Janus bifrons, avec ses deux visages.

Selon que vous serez du sérail ou pas, les jugements de valeur vous rendront riche ou misérable…

Évolution du loyer moyen sur Paris intra-muros - Source : Argus de l'Enseigne

Et ailleurs ? Quand les autres quartiers font relâche

En dehors des emplacements numéro un, l’ambiance change du tout au tout. Là, pas de compétition effrénée entre enseignes pour s’offrir une vitrine. On n’est plus dans l’allegro crescendo. La morosité résume au contraire la musique du moment.

Il suffit parfois de quelques centaines de mètres pour changer d’univers commercial.
Si le Marais pétille et sable le champagne au rythme des inaugurations de boutiques, le phénomène reste circonscrit au secteur le plus touristique, principalement compris entre les Archives nationales, l’Hôtel de ville et le Centre Pompidou.
Dans le Haut Marais, aussi branché et bobo qu’il soit, mais plus confidentiel, la vie commerciale est beaucoup plus morne. Les retards du projet de Jeune Rue et les questionnements qu’il suscite en témoignent. La Jeune Rue, c’était au départ 36 restaurants et commerces, essentiellement dédiés à l’artisanat de bouche, et tous mis en scène par des designers de talent. Il s’agissait de créer, rue du Vertbois et rue Volta, un hub du goût et du bon goût, une ambassade du style et des meilleurs produits. Un projet à 30 millions d’euros, qui peine à boucler son budget. Pour l’instant, deux restaurants seulement sont là : Ibaji, un coréen réputé, et Anahi, voué à la cuisine argentine. Ils sont en passe d’être rejoints par une boucherie ainsi que par une pâtisserie, Le Tourbillon de Yann Brys, meilleur ouvrier de France. Un tourbillon qui risque toutefois d’être un peu court pour permettre à la Jeune Rue d’atteindre rapidement la masse critique qui lui serait nécessaire pour devenir un lieu de destination. Comme le reconnaissait le promoteur du projet : « Oui, on a vu trop gros. Mais le projet avait une folie due à l’emballement général qu’il suscitait. (…) C’est beaucoup plus difficile que je ne le pensais. »  [4] Pas impossible mais oui, difficile et lent.

Et vérité du Vertbois est largement partagée. Il y a bien sûr dans Paris quelques annonces porteuses d’espoir en dehors des emplacements numéro un. Décathlon s’intéresserait de près à une cellule de 5 000 m² dans l’ancien entrepôt Macdonald (19ème arrondissement). Burger King poursuit son développement et s’installe avenue du Général Leclerc (14ème arrondissement). Mais globalement, à Paris comme dans la plupart des villes françaises, dès lors qu’on ne se situe pas sur un emplacement numéro un, le rythme des ouvertures de boutiques ralentit. Quitte à presque s’arrêter parfois. Rallentando con dolore.

C’est que la consommation des ménages français flanche. Dans son dernier baromètre, Procos fait ainsi ressortir un repli de l’activité des commerces en pied d’immeuble de -1,3% sur les dix premiers mois de 2014 et de -0,8% pour les boutiques situées en galeries commerciales de centre-ville. [5]
Même s’il reste difficile à quantifier dans les rues, le phénomène de la vacance s’étend et s’installe. Le temps de commercialisation des boutiques s’étire. Dans ce triste tableau, Paris a pourtant de la chance : elle est en grande partie épargnée par la vacance structurelle, qui reste ici conjoncturelle. On finit par trouver des utilisateurs. Ce n’est pas le cas partout ailleurs en périphérie ou, plus loin, dans les villes régionales.
Le sujet de la vacance est tabou. Fin 2014, le petit monde des centres commerciaux a été saisi d’une polémique qui est édifiante à ce sujet. Elle opposait Procos, qui représente les enseignes, et le CNCC, émanation des propriétaires de centres commerciaux. Procos estimait la vacance (y compris celle des cellules commercialisées mais en attente d’occupation) à 7,6% dans les centres commerciaux français, en hausse de 50% par rapport à la fin 2012. Et l’organisme soulignait un pic à 11% de vacance dans les centres commerciaux ouverts après l’an 2000. Des chiffres fermement démentis par le CNCC, qui n’utilise pas la même méthodologie et assure que la vacance est moins élevée dans les centres commerciaux que dans les autres formes de commerces.

Reste que personne ne conteste le plus important : l’évolution. Et l’évolution parait clairement à la hausse de la vacance dans de nombreux centres, galeries et rues, qui peinent aujourd’hui à attirer le chaland et, surtout, à le faire consommer. Pour sortir de cette ornière, il va falloir attendre. Attendre que l’économie française reparte de l’avant. Attendre que le consommateur retrouve confiance et envie. Et, bien sûr, comprendre ce que seront ses envies.

[4] Cédric Naudon, cité dans M le Magazine, 27 novembre 2014 
[5] Procos (Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé), panel octobre 2014, réalisé auprès de 50 enseignes dans 50 pôles de référence, situés dans 15 agglomérations

Saint-Honoré, Opéra-Madeleine, Marais… Les nouveaux Mozart du luxe

Paris n’est pas sans compter quelques surdoués. Des petits génies qui, en quelques années, se sont imposés parmi les ténors du commerce haut de gamme et de luxe ou sont en passe de le faire. La rue Saint-Honoré est le plus avancé de ces talents. Mais ça bouge et ça s’accélère aussi autour de l’Opéra, notamment le long du boulevard des Capucines, ainsi que dans le Marais. Revue de détail.

Rue Saint-Honoré : C’est sans nul doute une des métamorphoses commerciales les plus spectaculaires dont Paris ait été le théâtre ces dernières années.
Pendant longtemps, la rue Saint-Honoré n’a eu de prolongement du Faubourg Saint-Honoré que géographique. La rue Royale faisait une césure claire entre les boutiques de luxe et les enseignes de prestige d’un côté et les indépendants, les services et les commerces de proximité de l’autre. La mutation a commencé à s’opérer il y a une dizaine d’années. La rue Saint-Honoré est montée en gamme. D’abord lentement, presque timidement. Puis le mouvement s’est peu à peu accéléré. L’année 2014 en aura marqué l’acmé.
Les marques de luxe se livrent désormais une véritable bataille pour prendre pied sur ce secteur, qui offre une des plus grandes concentrations de palaces et d’hôtels haut de gamme de Paris et donc un accès direct à la clientèle internationale fortunée. Une des dernières annonces en date est l’arrivée d’Alexander McQueen au 372 rue Saint-Honoré. Le couturier, qui évolue dans la galaxie Kering, ouvrira à l’été un espace de près de 750 m² dédié aux lignes couture mais aussi au prêt-à-porter, sous la marque McQ, et aux accessoires pour femme et homme. Le ticket d’entrée pour un tel espace, qui voisine les boutiques Viktor & Rolph, Dior Parfum, Jimmy Choo et fait face au Mandarin Oriental, est évidemment secret défense. Une seule évidence : il est considérable. Surtout, il est assorti d’une part variable, calculée en pourcentage du chiffre d’affaires réalisé sur la boutique, qui s’appliquera dès le franchissement d’un certain niveau d’activité. Niveau confidentiel mais qui illustre bien le potentiel considérable d’un tel lieu et les ambitions qu’il autorise.
À deux pas de là, entre le 362/364 rue Saint-Honoré et le 7 place Vendôme, Potel & Chabot, traiteur de luxe, s’apprête à prendre la relève de BNP.
Quelques mètres plus loin, à l’angle de la place Vendôme et de la rue Saint-Honoré, LVMH reconfigure l’immeuble dans lequel Guerlain est installé depuis plus de 100 ans. Le parfumeur vient de s’étendre, en absorbant l’ancienne bijouterie Barboza. Toujours dans l’immeuble, St Charles et Richard Mille ont baissé le rideau et laisseront bientôt la place, probablement, à certaines enseignes du groupe propriétaire.
De l’autre côté de la rue, les grandes manœuvres commencent dans le cadre de la restructuration de l’ancien hôtel Lotti. Missoni s’installe quant à lui en face de Balenciaga.
Alors que la section véritablement recherchée de la rue Saint-Honoré s’arrêtait à l’emplacement de Colette, à l’angle de la rue du 29 Juillet, elle déborde de plus en plus clairement. La Prairie ouvre ainsi une boutique au croisement de la rue Saint-Roch.
Mais tout au long de l’année 2014, la rue Saint‑Honoré a surtout vibré aux sons de l’offensive lancée par Chanel. La maison fondée par Coco est prise de fringale et grignote peu à peu les boutiques entre la rue Cambon et la rue Duphot, s’offrant au passage une vitrine sur la rue Saint‑Honoré. Elle s’étend directement ou installe des sociétés placées dans son orbite, telles que le bottier Massaro ou le chapelier Maison Michel. À terme, c’est tout un ensemble commercial cohérent et parfaitement maîtrisé par Chanel, s’étendant jusqu’au deuxième étage de certains immeubles, qui se profile sur cet îlot.
La mue de la rue Saint-Honoré est donc en passe de s’achever pour devenir une adresse incontournable du luxe. Un véritable haut lieu du sérail.

La mue de la rue Saint-Honoré en haut lieu du sérail commercial est en passe de s’achever, tandis que celle du boulevard de la Madeleine s’accélère

Opéra-Madeleine : Moins avancée et donc moins spectaculaire, l’évolution commerciale du boulevard des Capucines et de celui de la Madeleine n’en est pas moins solidement engagée. Le grand évènement 2014 a été ici l’annonce de l’arrivée de Tommy Hilfiger sur les 1 000 m² libérés par Foncier Home au 43 boulevard des Capucines. La marque américaine, fondée en 1985, ouvrira son nouveau flagship parisien dans le courant de l’année. Cet évènement devrait aider à modifier les flux de clientèle dans le quartier - flux qui se concentrent pour l’instant majoritairement aux extrémités de chacun des boulevards, sans qu’il y ait réellement de jonction entre elles. L’ouverture de la boutique Tommy Hilfiger devrait encourager l’établissement d’un continuum entre le pôle Madeleine, où sont installés Kenzo, Ralph Lauren, Cerruti 1881 ou Dior, et le pôle Opéra. Ce dernier a considérablement changé en quelques années, avec l’implantation de grands noms du prêt-à-porter moyen/haut de gamme tels que Lacoste, Aigle, Gant, Gap ou Ikks, et celle de quelques boutiques de luxe, comme Bucherer, Omega, Bally ou Weston, qui rehaussent l’image du quartier. Une orientation mass market chic donc, avec une pointe de luxe, qui confère au lieu une identité différente et complémentaire de celle de la rue Saint-Honoré toute proche.
Mais en ce début 2015, Opéra-Madeleine n’a toujours pas atteint l’âge adulte des emplacements numéro un. Le quartier est appelé à connaître encore des évolutions. Et ça tombe plutôt bien puisqu’il existe des possibilités, notamment sur le trottoir pair du boulevard, relativement peu touché par les récentes ouvertures de boutiques. En outre, des arbitrages seront sans doute à faire par certaines enseignes, mal positionnées ou dont le concept n’a pas fait ses preuves dans cet environnement de marché. Il est ainsi probable que la montée en gamme du quartier se poursuive.

Marais : Où l’on reparle de Moncler. Le spécialiste de la doudoune de luxe offre à sa clientèle un étrange objet rue des Archives. Mi-corner, mi‑boutique. Un magasin indépendant, avec vitrine et accès direct sur rue, mais très clairement intégré à l’ensemble du BHV Marais. Le grand magasin a d’ailleurs fait sculpter dans la pierre de l’immeuble ses propres armoiries.
Moncler n’est pas la seule marque à se lancer dans cette aventure inédite sur le quartier. Elle est accompagnée par Gucci, Fendi et Givenchy. Au total, quatre boutiques contiguës, pour un total de près de 800 m² en rez‑de‑chaussée et premier étage, dévolues au luxe.
Sur la face ouest de ce pâté d’immeubles, côté rue du Temple, c’est Nike qui a ouvert, depuis quelques mois, une boutique en association avec le BHV Marais.
C’est donc un véritable jeu de Monopoly qui s’engage dans le quartier. En fin d’année 2014, la presse s’est fait l'écho d’un projet d’ouverture d’un megastore de 4 000 m², rue Sainte‑Croix-de-la-Bretonnerie, entièrement dédié à la gastronomie italienne haut de gamme. C’est l’enseigne Eataly qui porterait le dossier, avec toujours à l’arrière-plan le BHV et son actionnaire, le groupe Galeries Lafayette, propriétaire d’un foncier considérable et sous-exploité dans le quartier.
La rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie n’est pas bien grande et, dans les faits, l'une des seules possibilités de positionnement de ce projet semble être l’immeuble qui accueille le restaurant du personnel du BHV. Aussitôt, inquiétude des syndicats. Et démenti du BHV Marais. Affaire à suivre donc, mais symptomatique de la métamorphose commerciale du Marais.
Les Galeries Lafayette promeuvent également un autre projet majeur, à savoir une fondation d’art contemporain au 9 rue du Plâtre, avec accès direct possible par la rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie. C’est Rem Koolhaas, prix Pritzker 2000, qui est en charge du projet. Le permis de construire a été obtenu en mars 2014 et les travaux devraient commencer au printemps. Ouverture prévue au public à l’automne 2016, avec un objectif de 100 000 visiteurs par an.
Oui décidément, le Marais, toujours arty, de plus en plus chic, est en train de se muer en un Saint‑Germain-du-Marais.
Une nouvelle adresse du sérail parisien, qui pourrait connaître un véritable boom en cas d’évolution de la réglementation sur l’ouverture dominicale des commerces. Pour l’heure, seules la place des Vosges et la rue des Francs-Bourgeois sont classées en zone touristique, entraînant l’autorisation d’ouverture le dimanche. C’est une des raisons pour lesquelles la rue des Francs-Bourgeois a été une des premières à engager la mue de son tissu commercial. Et c’est aussi pourquoi elle reste l’épine dorsale du commerce du quartier : l’ouverture d’Uniqlo en avril 2014, sur 820 m², en atteste.
Mais ce classement restrictif, datant de 2005, est aujourd’hui de plus en plus contesté. Des marchands d’articles touristiques autour du Centre Pompidou ont obtenu en justice des dérogations. D’autres dans les rues alentour voudraient les mêmes droits.

Qu’ils obtiennent gain de cause et la révolution commerciale du Marais n’est pas près de s’achever. Ni la musique de ce futur Mozart de se faire entendre…

01 Très Honoré

Paris est ouverte au tourisme international haut de gamme, qui déverse sur le commerce de la capitale française une manne salutaire.

[Willkommen, bienvenue, welcome !]
[Fremde, étranger, stranger.]
[Glücklich zu sehen, je suis enchanté, happy to see you.] [Bliebe, reste, stay.]
[Willkommen, bienvenue, welcome !]

Oui, enchanté. Très honoré de vous recevoir, voyageurs de tous horizons. Et au texte de Liza Minnelli et de ses compagnons accueillant les visiteurs dans Cabaret, le Parisien devrait apprendre à ajouter [benvenuto, bienvenido, hwanyeong, selamat datang] ou bien d’autres traductions encore.

C’est qu’en effet ils sont nombreux, les visiteurs de Paris. Les arrivées hôtelières se sont élevées à 15,65 millions en 2013. Les chiffres 2014 ne sont pas encore définitifs mais les premières tendances restent proches. Elles confirment le positionnement de Paris comme l’une des toutes premières destinations touristiques à l’échelle mondiale.
Une destination très ouverte à l’international, puisque près de 58% des arrivées hôtelières recensées sont le fait de visiteurs étrangers.
Une ville séductrice, où les visiteurs restent et trouvent à s’occuper puisque la durée moyenne de séjour a tendance à croître sur les 10 dernières années. Elle se monte ainsi, sur le segment hôtelier, à 2,72 nuits par touriste étranger (1,82 nuit pour les touristes français), pour un total de près de 37 millions de nuitées.
Paris a en outre pour atout économique de séduire des visiteurs financièrement aisés, puisque c’est sur le segment des hôtels 3, 4 et 5 étoiles que se font les meilleures performances. [1] Sans parler des palaces, qui affichent complet.
Au-delà de l’hôtellerie, des propositions alternatives existent, à commencer par les locations meublées de courte durée, estimées à 18 600 unités par l’Apur (Atelier Parisien d’Urbanisme). Pour simple anecdote, le site Airbnb, qui revendique près de 11 000 offres locales, aurait ainsi capté à lui seul plus de 223 000 voyageurs venant dans la capitale française. [2] Paris propose également 4 200 appartements en résidences de tourisme, auxquels s’ajoutent près de 6 900 autres en première couronne.
Très honoré de vous recevoir. Mais aussi très intéressé à le faire. Tout simplement parce que ces visiteurs à pouvoir d’achat élevé déversent sur l’économie parisienne une manne financière considérable, notamment dans les commerces. Si le shopping n’est que rarement la motivation première d’un séjour à Paris, c’est une activité largement pratiquée. Plus de la moitié des touristes étrangers déclarent ainsi avoir procédé à des achats lors de leur passage, avec des pointes observées chez les Japonais, les Chinois et les Américains, et des dépenses moyennes quotidiennes déclarées de 153 €.

Ce tourisme permet au commerce parisien de s’extraire, au moins en partie, des contingences de l’économie française et de la morosité ambiante. Sous condition toutefois de parvenir à capter les flux touristiques. Des flux qui sont d’autant plus stratégiques qu’ils coïncident peu ou prou avec ceux de la population française la plus aisée.

En la matière, la première clef de la réussite reste l’emplacement. Mieux vaut se situer sur les axes empruntés par cette clientèle ou à proximité de ses centres d’intérêt. À commencer par les palaces et hôtels haut de gamme, mais aussi les musées et monuments incontournables : Notre-Dame, le Louvre, la tour Eiffel, le Centre Pompidou, la place Vendôme ou le musée d’Orsay. Ou enfin dans les quartiers branchés et près des institutions parisiennes que sont devenus les grands magasins et les vaisseaux amiraux de quelques marques mythiques, qui attirent de plus en plus de touristes en quête de « l’art de vivre » parisien.

Pour profiter de l’argent disponible, mieux vaut fréquenter les mêmes lieux que lui : c’est la clé du succès des emplacements numéro un. Les confirmés comme les nouveaux. 

Les artères qui permettent de relier ces points ou qui se situent à proximité constituent le « saint des saints » du commerce parisien. L’antre. Le sérail.

Le sérail ? Il ne change guère d’une année sur l’autre. On y retrouve des noms bien connus. Champs-Élysées, Montaigne, Faubourg Saint‑Honoré, Haussmann, Sèvres ou Vendôme… Autant de noms qui forment une litanie de prières d’intercession. Celles qui, dans la liturgie du commerce, se terminent toutes par une formule identique : le déroulement du ticket de carte bleue, si doux aux chiffres d’affaires.

Le succès des emplacements numéro un les plus établis et les plus reconnus s’est confirmé. Ils attirent les enseignes du monde entier qui se livrent à une course effrénée. Certaines pour se faire un nom, d’autres pour renforcer le leur en quadrillant Paris. Au point que cette course s’apparente parfois à un jeu de chaises musicales entre marques tant le nombre de boutiques est limité.
La place Vendôme et la rue de la Paix en ont fourni un parfait exemple tout au long de l’année 2014. Van Cleef&Arpels a ainsi engagé des travaux d’agrandissement de son adresse historique en annexant la boutique Mauboussin. La place se jette de plus en plus résolument dans les bras de la richissime clientèle internationale, notamment asiatique, moyen-orientale ou russe. Une clientèle qui raffole du prestige d’un nom tel que celui de Van Cleef & Arpels, qui s’offre donc une impressionnante ambassade pour la recevoir. Mais cette clientèle a tendance à négliger une enseigne plus discrète ou moins reconnue. Mauboussin, positionnée sur le « luxe accessible » et qui réalise 90% de son chiffre d’affaires français avec la clientèle domestique, en a tiré les conséquences en renonçant à sa boutique, pourtant ouverte depuis 1955 et lourdement rénovée en 2010. Pour faciliter la conclusion de l’accord, le groupe Richemont, propriétaire de Van Cleef & Arpels, a été jusqu’à sacrifier le magasin d’une autre de ses marques, IWC, inauguré seulement deux ans auparavant au numéro 15 de la rue de la Paix. C’est ici que Mauboussin prend ses quartiers. Il migre ainsi à deux pas de la place Vendôme, sur une rue où les loyers sont un peu plus faibles et le passage piéton plus important. Alain Némarq, président de Mauboussin, le reconnaissait très clairement en octobre dernier : « La hausse des loyers a été gigantesque. Nous avons reçu une offre très, très intéressante et nous profiterons d’un trafic nettement plus important en étant rue de la Paix ».[3] Du gagnant-gagnant donc. Car, si la place Vendôme était devenue un peu chère pour le spécialiste de la gemme colorée, il n’était pour autant pas question pour lui de trop s’en éloigner.
La rue de la Paix était une destination toute trouvée. Elle offre l’immense avantage de fonctionner en symbiose avec la place, les deux adresses formant un ensemble cohérent et complémentaire. Le joaillier Fred l’a bien compris, qui a amélioré sa visibilité en s’installant au numéro 16 de la rue de la Paix, confortant ainsi sa boutique un peu plus confidentielle de la place Vendôme.
Sur le trottoir d’en face, juste à côté du nouveau Mauboussin, le groupe Richemont continue d’arbitrer entre ses marques : Piaget est ainsi en train de prendre le relais de Montblanc. Les groupes multimarques ne sont pas les seuls à s’adonner au jeu des chaises musicales. Poiray par exemple bouge de quelques mètres, prend la place de Baccarat et laissera la sienne, à horizon 2016, à un nouveau venu.
Et les grandes manœuvres sont loin d’être terminées : côté place, le groupe LVMH s’est porté acquéreur de l’immeuble au numéro 2/4 et achève une lourde restructuration qui se conclura par des évolutions des surfaces commerciales en rez‑de‑chaussée et premier étage (voir notre interview de Marc‑Antoine Jamet, secrétaire général et directeur immobilier du Groupe LVMH). Puis ce sera l’hôtellerie de luxe qui confortera l’attractivité de ce quartier. Dans quelques mois, le Ritz rouvrira en effet ses portes, mettant à disposition des marques de nouvelles boutiques. À deux pas, les travaux viennent de commencer sur l’ancien Lotti qui ne formera bientôt plus qu’un avec l’hôtel Costes : à la clef, un nouveau palace qui ne tardera pas à faire de la rue de Castiglione l’exact pendant de la rue de la Paix.

Autres grands classiques des emplacements numéro un parisiens à être confirmés au sortir de l’année 2014 : les Champs‑Élysées et, rive gauche, le quartier Sèvres/Saint-Germain. Dans ce dernier cas, c’est Moncler qui franchit la Seine, sept ans après l’ouverture de sa première boutique rue du Faubourg Saint‑Honoré, et s’installe au 171 boulevard Saint‑Germain dans un espace mis en scène par Gilles & Boissier. Du côté de l’avenue des Champs-Élysées et de ses alentours, Elie Saab renforce sa présence parisienne en prenant la suite d'Hédiard au 31 avenue George V, en prise directe avec le Four Seasons George V et le Prince de Galles. Directement sur les Champs‑Élysées, Longchamp a signé pour 500 m² au numéro 77, afin d’ouvrir en décembre 2014 son nouveau flagship, le plus grand magasin de la marque en Europe.

2014 a confirmé le succès des adresses les plus connues et reconnues. À commencer par les Champs-Élysées, devenus incontournables pour les marques de luxe.Un mouvement encore inachevé puisque Knight Frank conseille, par exemple, une de ces enseignes dans la création imminente de son ambassade sur les Champs. 

Le maroquinier sera prochainement rejoint par Burberry, qui reprend une partie des surfaces de HSBC afin d’y installer une vitrine, juste à côté du magasin Louis Vuitton. Mais l’évènement majeur restera sans nul doute ici l’annonce de l’arrivée des Galeries Lafayette, en lieu et place du Virgin Megastore. Un format différent de celui de l’implantation historique du célèbre grand magasin du boulevard Haussmann est annoncé. Sans plus de précision : secret d’État ! Mais gageons que le luxe et les marques haut de gamme trouveront l’occasion de donner toute leur mesure dans un espace à la mise en scène spectaculaire.
Les Champs-Élysées, considérés par beaucoup comme une des plus célèbres avenues au monde, souffraient d’un décalage entre leur image de marque et leur standing commercial. C’en est visiblement fini. Le redressement, synonyme de montée en gamme, s’est accéléré en 2014. Un groupe de luxe généraliste a désormais du mal à se passer d’une adresse sur les Champs-Élysées. L’année 2015 le confirmera d’ailleurs, avec l’annonce imminente d’un évènement majeur en la matière.

Avec une orientation plus mass market, le boulevard Haussmann fait lui aussi preuve d’un beau dynamisme. Yves Rocher s’étend. Marks & Spencer s’installe à proximité, rue de la Chaussée d’Antin. Pret A Manger profite de la reconfiguration des Galeries Lafayette Maison et Gourmet pour confirmer son ancrage parisien. Et d’autres installations de flagships majeurs sont annoncées, notamment sur l’emplacement Benetton et sur celui de la banque Monte Paschi.
De son côté, si la rue du Faubourg Saint-Honoré a connu une année 2014 plutôt calme, c’est essentiellement en raison de la rareté des opportunités d’implantation, au moins dans sa section la plus recherchée, entre la rue Royale et la rue d’Anjou. Un frémissement se fait par contre sentir plus haut dans la rue, à proximité de l’église Saint-Philippe du Roule, sur un secteur jusque‑là un peu délaissé. Jean‑Louis Scherrer y a par exemple ouvert une petite boutique au mois de juin. Une année jour pour jour, ou presque, après la mort de son créateur et cinq ans après que le rideau ait été baissé sur l’ultime vitrine parisienne de la griffe, cette nouvelle ouverture est comme un acte de renaissance. Une renaissance et un retour aux sources puisque c’est à côté, dans une ancienne cave à vins au numéro 182, que l’aventure Jean-Louis Scherrer avait commencé en 1963.
Pas de chamboule-tout donc. L’année 2014 s’est inscrite dans la continuité des précédentes, se contentant de confirmer et d’amplifier des évolutions déjà décelables auparavant. Notamment celle de la montée en gamme de certains quartiers, qui ont définitivement gagné leur place au sérail. La rue Saint-Honoré, le Marais ou le secteur Opéra‑Madeleine avec le boulevard des Capucines en sont les exemples les plus frappants (voir encadré « Les nouveaux Mozart du luxe »).
Mais ces élus sont rares et pour les autres emplacements, la musique n’est pas la même. Là, pas de visiteurs argentés. L’horizon est domestique et l’environnement directement tributaire des difficultés de l’économie française et de l’état d’esprit du consommateur national.

[1] Paris Office du Tourisme et des Congrès, « Le tourisme à Paris : Chiffres clés 2013 » 
[2] « Le tourisme à Paris : Chiffres clés 2013 », 
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