Saint-Honoré, Opéra-Madeleine, Marais… Les nouveaux Mozart du luxe

Paris n’est pas sans compter quelques surdoués. Des petits génies qui, en quelques années, se sont imposés parmi les ténors du commerce haut de gamme et de luxe ou sont en passe de le faire. La rue Saint-Honoré est le plus avancé de ces talents. Mais ça bouge et ça s’accélère aussi autour de l’Opéra, notamment le long du boulevard des Capucines, ainsi que dans le Marais. Revue de détail.

Rue Saint-Honoré : C’est sans nul doute une des métamorphoses commerciales les plus spectaculaires dont Paris ait été le théâtre ces dernières années.
Pendant longtemps, la rue Saint-Honoré n’a eu de prolongement du Faubourg Saint-Honoré que géographique. La rue Royale faisait une césure claire entre les boutiques de luxe et les enseignes de prestige d’un côté et les indépendants, les services et les commerces de proximité de l’autre. La mutation a commencé à s’opérer il y a une dizaine d’années. La rue Saint-Honoré est montée en gamme. D’abord lentement, presque timidement. Puis le mouvement s’est peu à peu accéléré. L’année 2014 en aura marqué l’acmé.
Les marques de luxe se livrent désormais une véritable bataille pour prendre pied sur ce secteur, qui offre une des plus grandes concentrations de palaces et d’hôtels haut de gamme de Paris et donc un accès direct à la clientèle internationale fortunée. Une des dernières annonces en date est l’arrivée d’Alexander McQueen au 372 rue Saint-Honoré. Le couturier, qui évolue dans la galaxie Kering, ouvrira à l’été un espace de près de 750 m² dédié aux lignes couture mais aussi au prêt-à-porter, sous la marque McQ, et aux accessoires pour femme et homme. Le ticket d’entrée pour un tel espace, qui voisine les boutiques Viktor & Rolph, Dior Parfum, Jimmy Choo et fait face au Mandarin Oriental, est évidemment secret défense. Une seule évidence : il est considérable. Surtout, il est assorti d’une part variable, calculée en pourcentage du chiffre d’affaires réalisé sur la boutique, qui s’appliquera dès le franchissement d’un certain niveau d’activité. Niveau confidentiel mais qui illustre bien le potentiel considérable d’un tel lieu et les ambitions qu’il autorise.
À deux pas de là, entre le 362/364 rue Saint-Honoré et le 7 place Vendôme, Potel & Chabot, traiteur de luxe, s’apprête à prendre la relève de BNP.
Quelques mètres plus loin, à l’angle de la place Vendôme et de la rue Saint-Honoré, LVMH reconfigure l’immeuble dans lequel Guerlain est installé depuis plus de 100 ans. Le parfumeur vient de s’étendre, en absorbant l’ancienne bijouterie Barboza. Toujours dans l’immeuble, St Charles et Richard Mille ont baissé le rideau et laisseront bientôt la place, probablement, à certaines enseignes du groupe propriétaire.
De l’autre côté de la rue, les grandes manœuvres commencent dans le cadre de la restructuration de l’ancien hôtel Lotti. Missoni s’installe quant à lui en face de Balenciaga.
Alors que la section véritablement recherchée de la rue Saint-Honoré s’arrêtait à l’emplacement de Colette, à l’angle de la rue du 29 Juillet, elle déborde de plus en plus clairement. La Prairie ouvre ainsi une boutique au croisement de la rue Saint-Roch.
Mais tout au long de l’année 2014, la rue Saint‑Honoré a surtout vibré aux sons de l’offensive lancée par Chanel. La maison fondée par Coco est prise de fringale et grignote peu à peu les boutiques entre la rue Cambon et la rue Duphot, s’offrant au passage une vitrine sur la rue Saint‑Honoré. Elle s’étend directement ou installe des sociétés placées dans son orbite, telles que le bottier Massaro ou le chapelier Maison Michel. À terme, c’est tout un ensemble commercial cohérent et parfaitement maîtrisé par Chanel, s’étendant jusqu’au deuxième étage de certains immeubles, qui se profile sur cet îlot.
La mue de la rue Saint-Honoré est donc en passe de s’achever pour devenir une adresse incontournable du luxe. Un véritable haut lieu du sérail.

La mue de la rue Saint-Honoré en haut lieu du sérail commercial est en passe de s’achever, tandis que celle du boulevard de la Madeleine s’accélère

Opéra-Madeleine : Moins avancée et donc moins spectaculaire, l’évolution commerciale du boulevard des Capucines et de celui de la Madeleine n’en est pas moins solidement engagée. Le grand évènement 2014 a été ici l’annonce de l’arrivée de Tommy Hilfiger sur les 1 000 m² libérés par Foncier Home au 43 boulevard des Capucines. La marque américaine, fondée en 1985, ouvrira son nouveau flagship parisien dans le courant de l’année. Cet évènement devrait aider à modifier les flux de clientèle dans le quartier - flux qui se concentrent pour l’instant majoritairement aux extrémités de chacun des boulevards, sans qu’il y ait réellement de jonction entre elles. L’ouverture de la boutique Tommy Hilfiger devrait encourager l’établissement d’un continuum entre le pôle Madeleine, où sont installés Kenzo, Ralph Lauren, Cerruti 1881 ou Dior, et le pôle Opéra. Ce dernier a considérablement changé en quelques années, avec l’implantation de grands noms du prêt-à-porter moyen/haut de gamme tels que Lacoste, Aigle, Gant, Gap ou Ikks, et celle de quelques boutiques de luxe, comme Bucherer, Omega, Bally ou Weston, qui rehaussent l’image du quartier. Une orientation mass market chic donc, avec une pointe de luxe, qui confère au lieu une identité différente et complémentaire de celle de la rue Saint-Honoré toute proche.
Mais en ce début 2015, Opéra-Madeleine n’a toujours pas atteint l’âge adulte des emplacements numéro un. Le quartier est appelé à connaître encore des évolutions. Et ça tombe plutôt bien puisqu’il existe des possibilités, notamment sur le trottoir pair du boulevard, relativement peu touché par les récentes ouvertures de boutiques. En outre, des arbitrages seront sans doute à faire par certaines enseignes, mal positionnées ou dont le concept n’a pas fait ses preuves dans cet environnement de marché. Il est ainsi probable que la montée en gamme du quartier se poursuive.

Marais : Où l’on reparle de Moncler. Le spécialiste de la doudoune de luxe offre à sa clientèle un étrange objet rue des Archives. Mi-corner, mi‑boutique. Un magasin indépendant, avec vitrine et accès direct sur rue, mais très clairement intégré à l’ensemble du BHV Marais. Le grand magasin a d’ailleurs fait sculpter dans la pierre de l’immeuble ses propres armoiries.
Moncler n’est pas la seule marque à se lancer dans cette aventure inédite sur le quartier. Elle est accompagnée par Gucci, Fendi et Givenchy. Au total, quatre boutiques contiguës, pour un total de près de 800 m² en rez‑de‑chaussée et premier étage, dévolues au luxe.
Sur la face ouest de ce pâté d’immeubles, côté rue du Temple, c’est Nike qui a ouvert, depuis quelques mois, une boutique en association avec le BHV Marais.
C’est donc un véritable jeu de Monopoly qui s’engage dans le quartier. En fin d’année 2014, la presse s’est fait l'écho d’un projet d’ouverture d’un megastore de 4 000 m², rue Sainte‑Croix-de-la-Bretonnerie, entièrement dédié à la gastronomie italienne haut de gamme. C’est l’enseigne Eataly qui porterait le dossier, avec toujours à l’arrière-plan le BHV et son actionnaire, le groupe Galeries Lafayette, propriétaire d’un foncier considérable et sous-exploité dans le quartier.
La rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie n’est pas bien grande et, dans les faits, l'une des seules possibilités de positionnement de ce projet semble être l’immeuble qui accueille le restaurant du personnel du BHV. Aussitôt, inquiétude des syndicats. Et démenti du BHV Marais. Affaire à suivre donc, mais symptomatique de la métamorphose commerciale du Marais.
Les Galeries Lafayette promeuvent également un autre projet majeur, à savoir une fondation d’art contemporain au 9 rue du Plâtre, avec accès direct possible par la rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie. C’est Rem Koolhaas, prix Pritzker 2000, qui est en charge du projet. Le permis de construire a été obtenu en mars 2014 et les travaux devraient commencer au printemps. Ouverture prévue au public à l’automne 2016, avec un objectif de 100 000 visiteurs par an.
Oui décidément, le Marais, toujours arty, de plus en plus chic, est en train de se muer en un Saint‑Germain-du-Marais.
Une nouvelle adresse du sérail parisien, qui pourrait connaître un véritable boom en cas d’évolution de la réglementation sur l’ouverture dominicale des commerces. Pour l’heure, seules la place des Vosges et la rue des Francs-Bourgeois sont classées en zone touristique, entraînant l’autorisation d’ouverture le dimanche. C’est une des raisons pour lesquelles la rue des Francs-Bourgeois a été une des premières à engager la mue de son tissu commercial. Et c’est aussi pourquoi elle reste l’épine dorsale du commerce du quartier : l’ouverture d’Uniqlo en avril 2014, sur 820 m², en atteste.
Mais ce classement restrictif, datant de 2005, est aujourd’hui de plus en plus contesté. Des marchands d’articles touristiques autour du Centre Pompidou ont obtenu en justice des dérogations. D’autres dans les rues alentour voudraient les mêmes droits.

Qu’ils obtiennent gain de cause et la révolution commerciale du Marais n’est pas près de s’achever. Ni la musique de ce futur Mozart de se faire entendre…

01 Très Honoré

Paris est ouverte au tourisme international haut de gamme, qui déverse sur le commerce de la capitale française une manne salutaire.

[Willkommen, bienvenue, welcome !]
[Fremde, étranger, stranger.]
[Glücklich zu sehen, je suis enchanté, happy to see you.] [Bliebe, reste, stay.]
[Willkommen, bienvenue, welcome !]

Oui, enchanté. Très honoré de vous recevoir, voyageurs de tous horizons. Et au texte de Liza Minnelli et de ses compagnons accueillant les visiteurs dans Cabaret, le Parisien devrait apprendre à ajouter [benvenuto, bienvenido, hwanyeong, selamat datang] ou bien d’autres traductions encore.

C’est qu’en effet ils sont nombreux, les visiteurs de Paris. Les arrivées hôtelières se sont élevées à 15,65 millions en 2013. Les chiffres 2014 ne sont pas encore définitifs mais les premières tendances restent proches. Elles confirment le positionnement de Paris comme l’une des toutes premières destinations touristiques à l’échelle mondiale.
Une destination très ouverte à l’international, puisque près de 58% des arrivées hôtelières recensées sont le fait de visiteurs étrangers.
Une ville séductrice, où les visiteurs restent et trouvent à s’occuper puisque la durée moyenne de séjour a tendance à croître sur les 10 dernières années. Elle se monte ainsi, sur le segment hôtelier, à 2,72 nuits par touriste étranger (1,82 nuit pour les touristes français), pour un total de près de 37 millions de nuitées.
Paris a en outre pour atout économique de séduire des visiteurs financièrement aisés, puisque c’est sur le segment des hôtels 3, 4 et 5 étoiles que se font les meilleures performances. [1] Sans parler des palaces, qui affichent complet.
Au-delà de l’hôtellerie, des propositions alternatives existent, à commencer par les locations meublées de courte durée, estimées à 18 600 unités par l’Apur (Atelier Parisien d’Urbanisme). Pour simple anecdote, le site Airbnb, qui revendique près de 11 000 offres locales, aurait ainsi capté à lui seul plus de 223 000 voyageurs venant dans la capitale française. [2] Paris propose également 4 200 appartements en résidences de tourisme, auxquels s’ajoutent près de 6 900 autres en première couronne.
Très honoré de vous recevoir. Mais aussi très intéressé à le faire. Tout simplement parce que ces visiteurs à pouvoir d’achat élevé déversent sur l’économie parisienne une manne financière considérable, notamment dans les commerces. Si le shopping n’est que rarement la motivation première d’un séjour à Paris, c’est une activité largement pratiquée. Plus de la moitié des touristes étrangers déclarent ainsi avoir procédé à des achats lors de leur passage, avec des pointes observées chez les Japonais, les Chinois et les Américains, et des dépenses moyennes quotidiennes déclarées de 153 €.

Ce tourisme permet au commerce parisien de s’extraire, au moins en partie, des contingences de l’économie française et de la morosité ambiante. Sous condition toutefois de parvenir à capter les flux touristiques. Des flux qui sont d’autant plus stratégiques qu’ils coïncident peu ou prou avec ceux de la population française la plus aisée.

En la matière, la première clef de la réussite reste l’emplacement. Mieux vaut se situer sur les axes empruntés par cette clientèle ou à proximité de ses centres d’intérêt. À commencer par les palaces et hôtels haut de gamme, mais aussi les musées et monuments incontournables : Notre-Dame, le Louvre, la tour Eiffel, le Centre Pompidou, la place Vendôme ou le musée d’Orsay. Ou enfin dans les quartiers branchés et près des institutions parisiennes que sont devenus les grands magasins et les vaisseaux amiraux de quelques marques mythiques, qui attirent de plus en plus de touristes en quête de « l’art de vivre » parisien.

Pour profiter de l’argent disponible, mieux vaut fréquenter les mêmes lieux que lui : c’est la clé du succès des emplacements numéro un. Les confirmés comme les nouveaux. 

Les artères qui permettent de relier ces points ou qui se situent à proximité constituent le « saint des saints » du commerce parisien. L’antre. Le sérail.

Le sérail ? Il ne change guère d’une année sur l’autre. On y retrouve des noms bien connus. Champs-Élysées, Montaigne, Faubourg Saint‑Honoré, Haussmann, Sèvres ou Vendôme… Autant de noms qui forment une litanie de prières d’intercession. Celles qui, dans la liturgie du commerce, se terminent toutes par une formule identique : le déroulement du ticket de carte bleue, si doux aux chiffres d’affaires.

Le succès des emplacements numéro un les plus établis et les plus reconnus s’est confirmé. Ils attirent les enseignes du monde entier qui se livrent à une course effrénée. Certaines pour se faire un nom, d’autres pour renforcer le leur en quadrillant Paris. Au point que cette course s’apparente parfois à un jeu de chaises musicales entre marques tant le nombre de boutiques est limité.
La place Vendôme et la rue de la Paix en ont fourni un parfait exemple tout au long de l’année 2014. Van Cleef&Arpels a ainsi engagé des travaux d’agrandissement de son adresse historique en annexant la boutique Mauboussin. La place se jette de plus en plus résolument dans les bras de la richissime clientèle internationale, notamment asiatique, moyen-orientale ou russe. Une clientèle qui raffole du prestige d’un nom tel que celui de Van Cleef & Arpels, qui s’offre donc une impressionnante ambassade pour la recevoir. Mais cette clientèle a tendance à négliger une enseigne plus discrète ou moins reconnue. Mauboussin, positionnée sur le « luxe accessible » et qui réalise 90% de son chiffre d’affaires français avec la clientèle domestique, en a tiré les conséquences en renonçant à sa boutique, pourtant ouverte depuis 1955 et lourdement rénovée en 2010. Pour faciliter la conclusion de l’accord, le groupe Richemont, propriétaire de Van Cleef & Arpels, a été jusqu’à sacrifier le magasin d’une autre de ses marques, IWC, inauguré seulement deux ans auparavant au numéro 15 de la rue de la Paix. C’est ici que Mauboussin prend ses quartiers. Il migre ainsi à deux pas de la place Vendôme, sur une rue où les loyers sont un peu plus faibles et le passage piéton plus important. Alain Némarq, président de Mauboussin, le reconnaissait très clairement en octobre dernier : « La hausse des loyers a été gigantesque. Nous avons reçu une offre très, très intéressante et nous profiterons d’un trafic nettement plus important en étant rue de la Paix ».[3] Du gagnant-gagnant donc. Car, si la place Vendôme était devenue un peu chère pour le spécialiste de la gemme colorée, il n’était pour autant pas question pour lui de trop s’en éloigner.
La rue de la Paix était une destination toute trouvée. Elle offre l’immense avantage de fonctionner en symbiose avec la place, les deux adresses formant un ensemble cohérent et complémentaire. Le joaillier Fred l’a bien compris, qui a amélioré sa visibilité en s’installant au numéro 16 de la rue de la Paix, confortant ainsi sa boutique un peu plus confidentielle de la place Vendôme.
Sur le trottoir d’en face, juste à côté du nouveau Mauboussin, le groupe Richemont continue d’arbitrer entre ses marques : Piaget est ainsi en train de prendre le relais de Montblanc. Les groupes multimarques ne sont pas les seuls à s’adonner au jeu des chaises musicales. Poiray par exemple bouge de quelques mètres, prend la place de Baccarat et laissera la sienne, à horizon 2016, à un nouveau venu.
Et les grandes manœuvres sont loin d’être terminées : côté place, le groupe LVMH s’est porté acquéreur de l’immeuble au numéro 2/4 et achève une lourde restructuration qui se conclura par des évolutions des surfaces commerciales en rez‑de‑chaussée et premier étage (voir notre interview de Marc‑Antoine Jamet, secrétaire général et directeur immobilier du Groupe LVMH). Puis ce sera l’hôtellerie de luxe qui confortera l’attractivité de ce quartier. Dans quelques mois, le Ritz rouvrira en effet ses portes, mettant à disposition des marques de nouvelles boutiques. À deux pas, les travaux viennent de commencer sur l’ancien Lotti qui ne formera bientôt plus qu’un avec l’hôtel Costes : à la clef, un nouveau palace qui ne tardera pas à faire de la rue de Castiglione l’exact pendant de la rue de la Paix.

Autres grands classiques des emplacements numéro un parisiens à être confirmés au sortir de l’année 2014 : les Champs‑Élysées et, rive gauche, le quartier Sèvres/Saint-Germain. Dans ce dernier cas, c’est Moncler qui franchit la Seine, sept ans après l’ouverture de sa première boutique rue du Faubourg Saint‑Honoré, et s’installe au 171 boulevard Saint‑Germain dans un espace mis en scène par Gilles & Boissier. Du côté de l’avenue des Champs-Élysées et de ses alentours, Elie Saab renforce sa présence parisienne en prenant la suite d'Hédiard au 31 avenue George V, en prise directe avec le Four Seasons George V et le Prince de Galles. Directement sur les Champs‑Élysées, Longchamp a signé pour 500 m² au numéro 77, afin d’ouvrir en décembre 2014 son nouveau flagship, le plus grand magasin de la marque en Europe.

2014 a confirmé le succès des adresses les plus connues et reconnues. À commencer par les Champs-Élysées, devenus incontournables pour les marques de luxe.Un mouvement encore inachevé puisque Knight Frank conseille, par exemple, une de ces enseignes dans la création imminente de son ambassade sur les Champs. 

Le maroquinier sera prochainement rejoint par Burberry, qui reprend une partie des surfaces de HSBC afin d’y installer une vitrine, juste à côté du magasin Louis Vuitton. Mais l’évènement majeur restera sans nul doute ici l’annonce de l’arrivée des Galeries Lafayette, en lieu et place du Virgin Megastore. Un format différent de celui de l’implantation historique du célèbre grand magasin du boulevard Haussmann est annoncé. Sans plus de précision : secret d’État ! Mais gageons que le luxe et les marques haut de gamme trouveront l’occasion de donner toute leur mesure dans un espace à la mise en scène spectaculaire.
Les Champs-Élysées, considérés par beaucoup comme une des plus célèbres avenues au monde, souffraient d’un décalage entre leur image de marque et leur standing commercial. C’en est visiblement fini. Le redressement, synonyme de montée en gamme, s’est accéléré en 2014. Un groupe de luxe généraliste a désormais du mal à se passer d’une adresse sur les Champs-Élysées. L’année 2015 le confirmera d’ailleurs, avec l’annonce imminente d’un évènement majeur en la matière.

Avec une orientation plus mass market, le boulevard Haussmann fait lui aussi preuve d’un beau dynamisme. Yves Rocher s’étend. Marks & Spencer s’installe à proximité, rue de la Chaussée d’Antin. Pret A Manger profite de la reconfiguration des Galeries Lafayette Maison et Gourmet pour confirmer son ancrage parisien. Et d’autres installations de flagships majeurs sont annoncées, notamment sur l’emplacement Benetton et sur celui de la banque Monte Paschi.
De son côté, si la rue du Faubourg Saint-Honoré a connu une année 2014 plutôt calme, c’est essentiellement en raison de la rareté des opportunités d’implantation, au moins dans sa section la plus recherchée, entre la rue Royale et la rue d’Anjou. Un frémissement se fait par contre sentir plus haut dans la rue, à proximité de l’église Saint-Philippe du Roule, sur un secteur jusque‑là un peu délaissé. Jean‑Louis Scherrer y a par exemple ouvert une petite boutique au mois de juin. Une année jour pour jour, ou presque, après la mort de son créateur et cinq ans après que le rideau ait été baissé sur l’ultime vitrine parisienne de la griffe, cette nouvelle ouverture est comme un acte de renaissance. Une renaissance et un retour aux sources puisque c’est à côté, dans une ancienne cave à vins au numéro 182, que l’aventure Jean-Louis Scherrer avait commencé en 1963.
Pas de chamboule-tout donc. L’année 2014 s’est inscrite dans la continuité des précédentes, se contentant de confirmer et d’amplifier des évolutions déjà décelables auparavant. Notamment celle de la montée en gamme de certains quartiers, qui ont définitivement gagné leur place au sérail. La rue Saint-Honoré, le Marais ou le secteur Opéra‑Madeleine avec le boulevard des Capucines en sont les exemples les plus frappants (voir encadré « Les nouveaux Mozart du luxe »).
Mais ces élus sont rares et pour les autres emplacements, la musique n’est pas la même. Là, pas de visiteurs argentés. L’horizon est domestique et l’environnement directement tributaire des difficultés de l’économie française et de l’état d’esprit du consommateur national.

[1] Paris Office du Tourisme et des Congrès, « Le tourisme à Paris : Chiffres clés 2013 » 
[2] « Le tourisme à Paris : Chiffres clés 2013 », 
page 23

Chiffres Clés 2014

Rétrospectives Investissement : Rhythm'n'beat

Historique des taux de rendement Prime depuis 1974 (en %) - Source : Knight Frank

Historique des volumes investis en Île-de-France et du spread taux de rendement/placement obligataire

Sources : Knight Frank, CDC - Comité de normalisation obligataire

Rétrospectives Bureaux : Rhythm'n'beat

Historique de la demande placée en Île-de-France depuis 1974 (en milliers de m²) - Source : Knight Frank

Historique des loyers haut de gamme sur Paris QCA depuis 1974 (en €/m²/an HT HC) - Source : Knight Frank

Grand Témoin : Robert Burrow

Knight Frank : Chelsfield est arrivé sur le marché français par la grande porte en 2014. Vous avez en effet réalisé l'acquisition, avec Olayan Group, d'un portefeuille de neuf actifs parisiens pour un peu plus de 1,2 milliard d'euros. Pourquoi avoir choisi ce moment pour investir sur le marché français, compte tenu du climat défavorable qui règne actuellement sur l’économie française ? A contrario, comment expliquer cette absence prolongée sur ce marché ?
Robert Burrow : Malgré les remous de la vie politique et économique, Paris sera toujours Paris ! Mon associé et Co-Président, Elliott Bernerd, et moi avons suivi l’évolution de ce portefeuille et de ses principaux actifs depuis près de trente ans. Chelsfield/TOG a pu saisir une opportunité unique sur le marché de s’implanter dans le Triangle d’Or en rachetant un portefeuille de neuf immeubles, tous très bien situés, et avec un potentiel de création de valeur significatif. Nous considérons ce portefeuille et la gestion de ces actifs comme un investissement sur le long terme plutôt que sur le court terme. L’environnement économique en France reste globalement moyen mais le secteur sur lequel nous nous sommes positionnés est celui de l’immobilier haut‑de-gamme (résidentiel, commerce et bureaux) et nous pensons qu’il devrait s’apprécier avec le temps compte tenu de la rareté des produits de qualité.

KF : Quelle place occupe Paris parmi les autres grandes villes du monde ? Offre-t-elle quelque chose d’unique ?
R. B. : Il n’y a qu’une Avenue des Champs-Élysées et qu’une Avenue Montaigne. Et ces adresses font rêver le monde entier.
Depuis près de trente ans, nous travaillons et investissons avec le Groupe Olayan ainsi qu’avec d’autres partenaires internationaux qui sont non seulement intéressés par nos projets parisiens mais qui sont aussi, potentiellement, nos clients de demain.
Chelsfield Londres a développé des produits très haut‑de-gamme qui n’existent pas encore sur le marché résidentiel parisien et que nous avons l’intention de proposer prochainement à nos clients internationaux à Paris.

KF : Le marché locatif parisien est devenu un marché de renouvellement au cours des dernières années, reposant beaucoup sur la rotation des entreprises. La recherche de rationalité et d'efficacité ainsi que les gains d'image sont les principaux moteurs des décisions immobilières des entreprises. Cela concourt à renforcer la concurrence entre immeubles et à accélérer leur obsolescence. Comment les investisseurs peuvent-ils concilier tous ces facteurs au sein de leur stratégie ?
R. B. : Il faut sans relâche innover et rechercher des moyens de différenciation. Notre présence sur plusieurs marchés nous permet d’envisager d’appliquer certaines "best practices" d’un pays à l’autre. Prenons, par exemple, les immeubles de bureaux à New York : ils ont développé un savoir-faire unique sur l’aménagement des espaces communs, des halls d’accueil, ainsi que la création de services à la personne. Il y a là-bas de très bonnes idées à adapter au marché français. Afin de faciliter la commercialisation des immeubles, il est devenu indispensable, pour faire la différence, de proposer des plans et aménagements innovants adaptés aux goûts et aspirations de nos clients. A ces fins, notre groupe va travailler avec Tara Bernerd, notre Creative Director.

"La mondialisation entraîne une certaine uniformisation des modes de consommation et c’est d’autant plus vrai sur le marché du luxe ou du haut de gamme immobilier."

KF : Vos biens immobiliers se situent dans les plus grandes villes européennes. 
Y observez‑vous des tendances ou évolutions appelées à se diffuser en France et à y influencer l’immobilier commercial ?
R. B. : La mondialisation entraîne une certaine uniformisation des modes de consommation et c’est d’autant plus vrai sur le marché du luxe ou du haut‑de‑gamme immobilier.
Les grandes sociétés internationales, leurs cadres et dirigeants aiment se retrouver dans un environnement familier. Regardez ce qui se fait en matière d’hôtellerie : des standards internationaux ont émergé. Il en sera certainement de même pour le résidentiel et les bureaux haut-de-gamme.

KF : L’année 2014 a été marquée par l’arrivée de nouveaux investisseurs sur le marché de l’immobilier commercial. Comment expliquer cette tendance compte tenu de l’image peu attractive de l’économie française à l’heure actuelle ?
R. B. : La France ne se résume pas à son environnement économique à court terme. Comme une partie de l’Europe, la France fait face à des difficultés mais ses atouts n’ont pas disparu pour autant. La France est un acteur économique international et elle reste la première destination touristique mondiale. La France n’est pas le seul pays d’Europe ou du monde à souffrir du climat économique global mais sa population et son économie montrent des signes de résistance. Nous sommes confiants quant à sa reprise économique et sommes convaincus de l’importance de son rôle dynamique au sein de l’Union Européenne. Nous sommes très contents d’y investir.

Perspectives 2 - Taux de rendement : Paris Yields aka Compression Remix

L’environnement économique qui se met progressivement en place et qui se déploiera au cours des prochains mois devrait avoir des conséquences pour les taux de rendement observés sur le marché francilien. L’air de la compression, en version remixée, pourrait en effet de nouveau imposer son rythme, après s’être interrompu en 2014.

L’hypothèse d’une baisse de 50 points de base sur le rendement offert par les actifs Prime semble réaliste pour 2015.

Compression Remix, hit de 2015 ?
Les raisons d’y croire ne manquent pas. Encouragée par la baisse de l’euro et par l’assouplissement des financements bancaires, l’abondance de la demande en actifs immobiliers devrait se heurter de plus en plus frontalement au manque d’immeubles Core mis en vente. Inévitablement, la compétition entre acquéreurs induira des tensions à la hausse sur les prix et donc une baisse des taux de rendement.
Une telle baisse aurait en outre une certaine rationalité, qui permet d’exclure l’hypothèse d’une bulle sur le compartiment immobilier, au moins à court terme. Bien sûr, si le taux de rendement Prime passe en dessous de la barre des 4,00% sur le QCA, il se positionnera à son plus bas niveau historique. Un niveau seulement observé en 2007, avant que n’éclate la tourmente financière qui allait plonger nos économies dans la pire crise en plus de cinquante ans. Mais comparer des valeurs nominales n’a guère de sens. Il y a en effet une différence majeure entre la situation actuelle et celle qui prévalait en 2007 : le différentiel de rendement qu’offre l’immobilier tertiaire par rapport aux autres types de placements, notamment obligataires, n’a jamais été aussi important. À la fin 2014, il était de près de 3,20%. En 2007, le rendement immobilier était passé en dessous de l’obligataire.
Il serait logique que le différentiel de rendement ne se maintienne pas à un tel niveau. Comme il semble exclu, sauf nouvelle crise majeure de la zone euro, que les rendements obligataires remontent significativement, la réduction du différentiel ne peut passer que par une baisse des rendements immobiliers Prime.

Le mouvement ne fait guère de doute. Il est par contre plus difficile d’en anticiper l’ampleur. En observant les 15 dernières années, le différentiel offert par l’immobilier est de 1,65% en moyenne. Nous sommes à plus de 150 points de base au-dessus. Il y a donc une marge substantielle d’adaptation. Autant le dire clairement, il paraît exclu qu’elle soit consommée au cours de l’année 2015. Mais l’hypothèse d’une baisse de 50 points de base environ semble réaliste.

Une telle compression des taux de rendement Prime entraînerait logiquement des adaptations sur les autres actifs immobiliers, moins qualitatifs et plus risqués. Il ne faut pas espérer une baisse de même ampleur que pour les actifs Prime. Mais la remontée des taux qui les concernent, observée en 2013 et 2014, devrait s’interrompre et certains ajustements à la baisse pourraient intervenir.

Compression Remix s’annonce bel et bien comme le tube qui fera vibrer le marché en 2015.