Et ailleurs ? Quand les autres quartiers font relâche

En dehors des emplacements numéro un, l’ambiance change du tout au tout. Là, pas de compétition effrénée entre enseignes pour s’offrir une vitrine. On n’est plus dans l’allegro crescendo. La morosité résume au contraire la musique du moment.

Il suffit parfois de quelques centaines de mètres pour changer d’univers commercial.
Si le Marais pétille et sable le champagne au rythme des inaugurations de boutiques, le phénomène reste circonscrit au secteur le plus touristique, principalement compris entre les Archives nationales, l’Hôtel de ville et le Centre Pompidou.
Dans le Haut Marais, aussi branché et bobo qu’il soit, mais plus confidentiel, la vie commerciale est beaucoup plus morne. Les retards du projet de Jeune Rue et les questionnements qu’il suscite en témoignent. La Jeune Rue, c’était au départ 36 restaurants et commerces, essentiellement dédiés à l’artisanat de bouche, et tous mis en scène par des designers de talent. Il s’agissait de créer, rue du Vertbois et rue Volta, un hub du goût et du bon goût, une ambassade du style et des meilleurs produits. Un projet à 30 millions d’euros, qui peine à boucler son budget. Pour l’instant, deux restaurants seulement sont là : Ibaji, un coréen réputé, et Anahi, voué à la cuisine argentine. Ils sont en passe d’être rejoints par une boucherie ainsi que par une pâtisserie, Le Tourbillon de Yann Brys, meilleur ouvrier de France. Un tourbillon qui risque toutefois d’être un peu court pour permettre à la Jeune Rue d’atteindre rapidement la masse critique qui lui serait nécessaire pour devenir un lieu de destination. Comme le reconnaissait le promoteur du projet : « Oui, on a vu trop gros. Mais le projet avait une folie due à l’emballement général qu’il suscitait. (…) C’est beaucoup plus difficile que je ne le pensais. »  [4] Pas impossible mais oui, difficile et lent.

Et vérité du Vertbois est largement partagée. Il y a bien sûr dans Paris quelques annonces porteuses d’espoir en dehors des emplacements numéro un. Décathlon s’intéresserait de près à une cellule de 5 000 m² dans l’ancien entrepôt Macdonald (19ème arrondissement). Burger King poursuit son développement et s’installe avenue du Général Leclerc (14ème arrondissement). Mais globalement, à Paris comme dans la plupart des villes françaises, dès lors qu’on ne se situe pas sur un emplacement numéro un, le rythme des ouvertures de boutiques ralentit. Quitte à presque s’arrêter parfois. Rallentando con dolore.

C’est que la consommation des ménages français flanche. Dans son dernier baromètre, Procos fait ainsi ressortir un repli de l’activité des commerces en pied d’immeuble de -1,3% sur les dix premiers mois de 2014 et de -0,8% pour les boutiques situées en galeries commerciales de centre-ville. [5]
Même s’il reste difficile à quantifier dans les rues, le phénomène de la vacance s’étend et s’installe. Le temps de commercialisation des boutiques s’étire. Dans ce triste tableau, Paris a pourtant de la chance : elle est en grande partie épargnée par la vacance structurelle, qui reste ici conjoncturelle. On finit par trouver des utilisateurs. Ce n’est pas le cas partout ailleurs en périphérie ou, plus loin, dans les villes régionales.
Le sujet de la vacance est tabou. Fin 2014, le petit monde des centres commerciaux a été saisi d’une polémique qui est édifiante à ce sujet. Elle opposait Procos, qui représente les enseignes, et le CNCC, émanation des propriétaires de centres commerciaux. Procos estimait la vacance (y compris celle des cellules commercialisées mais en attente d’occupation) à 7,6% dans les centres commerciaux français, en hausse de 50% par rapport à la fin 2012. Et l’organisme soulignait un pic à 11% de vacance dans les centres commerciaux ouverts après l’an 2000. Des chiffres fermement démentis par le CNCC, qui n’utilise pas la même méthodologie et assure que la vacance est moins élevée dans les centres commerciaux que dans les autres formes de commerces.

Reste que personne ne conteste le plus important : l’évolution. Et l’évolution parait clairement à la hausse de la vacance dans de nombreux centres, galeries et rues, qui peinent aujourd’hui à attirer le chaland et, surtout, à le faire consommer. Pour sortir de cette ornière, il va falloir attendre. Attendre que l’économie française reparte de l’avant. Attendre que le consommateur retrouve confiance et envie. Et, bien sûr, comprendre ce que seront ses envies.

[4] Cédric Naudon, cité dans M le Magazine, 27 novembre 2014 
[5] Procos (Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé), panel octobre 2014, réalisé auprès de 50 enseignes dans 50 pôles de référence, situés dans 15 agglomérations